Mécénat et sponsoring, quelles différences ? Quelles opportunités pour votre association ou votre fondation ?

par | Fundraising, Strategie

Mécénat et sponsoring, une question clé en Fundraising. Si vous n’avez pas le temps de lire cet article, pourtant passionnant, je vais vous résumer les points clés en quelques lignes. 

Le mécénat, c’est un don sans contrepartie pour le financement de projets d’intérêt général. Les organismes bénéficiaires – associations et fondations – doivent répondre aux trois principaux critères qui fondent le caractère d’intérêt général d’une organisation : gestion désintéressée, activité non lucrative et ne pas fonctionner au profit d’un cercle restreint de personnes. 

Le sponsoring ou parrainage est assimilé à une démarche commerciale et d’image. Pour les entreprises, c’est une autre forme de communication publicitaire. On assimile souvent – et un peu trop rapidement – le sponsoring au monde du sport et aux évènements sportifs.

Et voilà ! Le sujet est plié. Vous avez grappillé quelques informations et vous pouvez passer à autre chose. 

Pas si vite ! Ce n’est pas si simple que cela. Si vous me laissez un peu de temps, vous découvrirez que le champ du sponsoring est beaucoup plus étendu que le soutien aux seuls évènements sportifs et qu’il peut être également, pour les entreprises, porteurs de valeurs d’engagement sociétal…. et une vraie opportunité pour les organisations d’intérêt général. 

Dans cet article, nous ferons un focus sur la mobilisation du mécénat et du sponsoring de proximité. Et, en particulier, la mobilisation des PME qui sont installées sur le territoire de votre organisation. 

Evidemment, c’est sympathique d’obtenir l’appui d’une grande entreprise mais elles sont très sollicitées. Or, 96% des entreprises mécènes sont des petites ou moyennes entreprises (étude Amical).

Mécénat et sponsoring, différences et similitudes

Le mécénat est juridiquement un soutien matériel apporté – sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire – à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général. 

Sans contrepartie directe cela exclut toute contrepartie de nature commerciale. 

La loi autorise des contreparties d’image, relatives à la valorisation de l’engagement de l’entreprise en faveur d’une cause d’intérêt général. Pour les associations et les fondations, ces contreparties sont importantes pour développer les liens avec leurs mécènes et pérenniser le don. En bonus, elles constituent souvent des opportunités de promouvoir la cause qu’elles défendent.

Le mécénat permet une défiscalisation représentant 60% de la somme versée par les entreprises dans la limite de 0,5% du chiffre d’affaires. 

Plus intéressant pour les TPE et les PME, elles peuvent soutenir des associations et des fondations par le mécénat et avoir une défiscalisation pour un montant maximum de 20 000 €. Cette disposition est récente. Elle a été adoptée pour favoriser l’implication des petites et moyennes entreprises en faveur des causes d’intérêt général.

Le sponsoring est un soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct.

Les dépenses de sponsoring sont déduites de la base fiscale imposable des entreprises. Elles sont assimilées à des dépenses de communication publicitaire.

Pour les associations, ces recettes sont assimilées à des recettes lucratives. Elles bénéficient d’une franchise des impôts commerciaux (TVA, impôt sur les sociétés et contribution économique territoriale) jusqu’à un montant de 73 518 € en 2022. 

En cas de doutes quant à l’éligibilité de votre organisation à ces mesures, il est toujours bon de consulter un spécialiste. 

Des différences

Ainsi, le régime fiscal du mécénat et du sponsoring sont clairement différenciés. Ce qui les distinguent très clairement, ce sont également les contreparties attendues, les attentes des entreprises partenaires :

  • dans le mécénat, elles attendent essentiellement des contreparties indirectes, des retours d’image en interne de l’entreprise (notamment auprès des salariés) ou en externe (auprès de leurs clients, des collectivités locales…)
  • dans le sponsoring ou parrainage, l’entreprise attend des contreparties commerciales directes proportionnelles à son investissement

Attention aux mélanges de genres. Soit on est clairement dans une démarche de mécénat soit on verse dans le sponsoring.

Deux exemples :

    • Une association professionnelle loi 1901 organise un atelier pour réunir ses membres autour du thème « entreprises et droits humains », financé par les dons des entreprises. A cette occasion, les intervenants présentent les entreprises. En mettant en avant leurs produits ou services, ces opérations sont considérées comme des actions publicitaires donc relevant du sponsoring.
    • Nescafé a financé la rénovation et la mise à disposition d’ordinateurs dans un tiers lieu géré par une association d’éducation populaire pour stimuler la culture entrepreneuriale chez les jeunes marseillais. Une plaque à son nom est apposée à l’entrée. A première vue, cela ressemble à un mécénat. Sauf que Nescafé fournit un distributeur automatique de café au foyer. La contrepartie devient ainsi une prestation de service et place l’opération sous le régime du sponsoring.

Il n’y a pas de demi mesures et c’est l’organisation d’intérêt général qui émet les reçus fiscaux qui est responsable en cas de requalification du mécénat en sponsoring par l’administration fiscale. 

Des similitudes

Le mécénat et le sponsoring présentent également des similitudes. 

Le mécénat et le sponsoring peuvent être soit financier soit en nature (la fourniture de boissons et de nourriture pour un buffet ou la mise à disposition d’ordinateurs lors d’une conférence par exemples).

Le mécénat est le terrain idéal d’expression de l’engagement des entreprises en faveur de valeurs sociétales et du développement de leur territoire. Une manière de passer d’une déclaration d’intention à une réalité. 

Le sponsoring peut également porter les valeurs d’engagement d’une entreprise. 

On pense évidemment à une manifestation sportive. 

Ce n’est pas le seul exemple. Il y a quelques années, j’ai accompagné une des plus grandes organisations d’accompagnement des personnes en situation de handicap psychique dans la préparation de son congrès national. Nous recherchions des sponsors pour contribuer au financement de cet évènement. Plusieurs entreprises ont accepté de soutenir l’évènement en devenant sponsor évidemment pour des raisons commerciales mais également pour soutenir la cause du handicap psychique.

Un moyen de mobiliser des entreprises de proximité

Quand on pense mécénat, on pense trop souvent aux grandes entreprises. Elles sont organisées, disposent de budgets importants et leur action est lisible. On comprend facilement quels sont leurs centres d’intérêts et la nature de leurs engagements. Et c’est aussi pour ces raisons qu’elles sont très sollicitées par les associations et les fondations.

Pourtant, le mécénat repose sur une logique de proximité. Proximité de cause mais aussi proximité géographique. Les TPE et les PME de votre territoire peuvent devenir des partenaires durables de votre organisation. 

Les dispositions fiscales que je mentionne au début de l’article favorisent l’implication des petites et moyennes entreprises dans des actions de mécénat. Elles peuvent devenir partenaires de votre organisation et défiscaliser un montant annuel de 20 000 €. Elles méconnaissent souvent le mécénat. C’est à vous de faire preuve de pédagogie en prenant baton et baluchon pour faire du porte à porte et valoriser votre cause auprès des entreprises de votre territoire. 

Et si elles ne sont pas intéressées ou si elles n’en voient pas l’intérêt, pensez au sponsoring ! C’est parfois plus simple d’impliquer des entreprises dans une relation de partenariat en leur offrant de bénéficier de contreparties publicitaires. En particulier, si vous organisez des évènements ayant un minimum de retombées médiatiques. En développant de bonnes relations avec ces entreprises, vous pourrez les solliciter dans un second temps pour devenir mécènes de votre organisation.

En conclusion, pensez stratégie à long terme

La première opération de mécénat ou de sponsoring vise à engager votre nouveau partenaire dans une relation à long terme. Comment ? En l’associant le plus possible dans le suivi des projets – en particulier celui qu’il finance – en l’informant de la vie de votre organisation et en l’invitant régulièrement à des évènements que vous organisez. 

Si vos nouveaux partenaires, sponsors ou mécénats, deviennent les meilleurs amis de votre organisation…. vous aurez gagné votre pari !

Plus d’information ? Une question ? Vous souhaitez engager une campagne de collecte de fonds pour votre organisation ? Contactez-moi : 

olivier@em4.org / 06 82 17 98 18